Der Hype um Taylor Swift ist riesig. Doch wie ist die Sängerin an die Spitze der Musikbranche gekommen? Eine Analyse des Marketingphänomens Taylor Swift.
Sie hat 280 Millionen Fans auf Instagram, spielte die umsatzstärkste Konzerttournee der Musikgeschichte und war die erste Künstlerin, die alle zehn Plätze der Billboard Top 100 Charts gleichzeitig belegte: Taylor Swift. Es gibt kaum jemanden, mit dem man sie vergleichen kann. Swift scheint in ihrer eigenen Liga zu spielen – sowohl was das Marketing rund um ihre Alben als auch ihre Community-Bindung angeht. Mit ihren „Swifties“, so nennen sich die Fans der Sängerin, legt man sich besser nicht an, heißt es oft.
Doch was unterscheidet Taylor Swift von anderen Stars? Wie hat sie es geschafft, so einen unglaublichen Hype um ihre Person zu erzeugen?
Taylor Swift hat sich selbst zur Marke gemacht
„Taylor ist ein Mastermind“, heißt es oft in den Medien oder in Fankreisen. Was damit gemeint ist? Sie hat es geschafft, ihren Namen zur Marke zu machen. Und das nicht erst seit der „Eras-Tour“. Swift hat schon früh Dinge gemacht, die niemand anderes vor ihr getan hat, zum Beispiel Fans zu sich in die eigenen vier Wände einzuladen. So öffnete der Weltstar 2014 erstmals seine Türen zu einer sogenannten „Secret Session“ (es folgten weitere): rein ins private Wohnzimmer von Taylor, um den Release des neuen Albums „1989“ zu feiern. Ausgewählte Swifties durften auf ihrem Sofa Platz nehmen, Taylors selbst gebackene Cookies essen und mit ihr über das Album quatschen. Mehr Fannähe geht nicht!
Früher wurden die Anhängerinnen und Anhänger zu Swift nach Hause eingeladen, heute bekommen Fans, die im Netz besonders präsent sind, Einladungen zu Tourneen. Sie werden also aktiv ins Marketing eingebunden – je mehr Taylor-Content, desto höher die Wahrscheinlichkeit von „Taylor Nation“, ihrem offiziellen Social–Media-Team, gesehen zu werden. Dadurch entsteht eine riesige Welle von Swift-Content und kostenlose Werbung für die Sängerin.
Das Community-Engagement des Superstars geht aber noch weiter! Bei keinem anderen Künstler gibt es einen vergleichbaren Aufschrei, wenn ein neuer Post online geht, wird jede Caption, jedes Bild so genau analysiert wie bei Taylor Swift. Der Grund: Taylor und „Taylor Nation“ verstecken seit Jahren „Easter Eggs“, also kleine Hinweise für die Fans, in ihrer Musik, in Bühnenbildern, in Social-Media-Postings. Ihre Anhäger lieben diese Spielchen und raten fleißig mit, was die Sängerin mitteilen möchte. So gab es beispielsweise schon vor knapp einem Jahr einen Hinweis in einem von Taylor Swifts Tiktok-Videos auf ihre jetzige Album-Ankündigung:
Auf diese Art und Weise werden die Fans zu aktiven Mitspielern. Jeder Release wird zu einem Event und bleibt im kollektiven Gedächtnis präsent.
Taylor Swift und Travis Kelce in New York
© XNY/Star Max
Ihr 12. Studioalbum „The Life of a Showgirl“ kündigte Swift im Podcast ihres Partners Travis Kelce an – ungewöhnlich für die Sängerin, marketingtechnisch aber wieder mal ein schlauer Move! Die Wahl des Podcasts verleiht der Verkündung besonderen Newswert und Exklusivität: Statt eines simplen Statements erhalten Zuhörer Einblicke in die Dynamik des prominenten Paares, was zusätzlich Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff in Öffentlichkeit und Medien schafft. Der Auftritt im Podcast verstärkt die Reichweite zudem extrem. Der Moment bindet beide Fan-Basen, Sport-Fans und Swifties, und sorgt branchenübergreifend in Popkultur und Sport für Gesprächsstoff.
Re-Recordings und Innovationen
Ein weiteres Taylor-Swift-Phänomen: Es gibt viele ihrer Alben zweimal. Warum? Weil sie jahrelang nicht die Rechte an ihrer eigenen Musik besaß. Swift nahm deshalb sechs ihrer ersten Alben später als „Taylor’s Version“ neu auf und die Rechte daran gehören ihr. Dieser Trick war nicht nur ein Akt der kreativen Emanzipation, sondern auch ein kommerzieller Erfolg. Die Musikerin verbindet künstlerische Glaubwürdigkeit mit kluger Monetarisierung durch exklusive Editionen, Bonustracks und verschiedene Varianten der Alben.
Was Taylor Swift aber besonders auszeichnet, ist ihre Gabe fürs Liederschreiben. Ihr Storytelling wird dabei immer wieder als einzigartig herausgestellt. So veröffentlichte Swift mit 21 Jahren ein Album, auf dem jeder der 14 Songs komplett von ihr selbst geschrieben wurde. Die Fans lieben die Art und Weise, wie die „Blank Space“-Interpretin in ihren Liedern ganze Geschichten erzählt. Darüber hinaus hat sich Swift über die Jahre musikalisch verändert und ausgelebt. Die Wechsel der musikalischen „Epochen“ (z. B. von Country zu Pop) werden bewusst inszeniert – die „Eras Tour“ war das beste Beispiel: Mit der Tournee hat Swift konsequent ihre Entwicklung als Künstlerin vermarktet, jedes der zahlreichen Alben, die Teil der Konzertreihe waren, stand für eine neue, klar erkennbare Ära – mit entsprechendem Merch versteht sich.
Die mächtigste Marke der Popkultur
Taylor Swift hat schon jetzt Musikgeschichte geschrieben. Sie bricht einen Rekord nach dem anderen. Und auch wenn nicht jeder den Hype um die Sängerin nachvollziehen kann oder stundenlang im Ticketmaster-Krieg um Konzertkarten kämpft, muss man der 35-Jährigen zugestehen, dass sie ein Phänomen ist. Swift nutzt ihre Möglichkeiten und die der Social-Media-Zeit perfekt aus, erzeugt unter ihren Anhängerinnen und Anhängern ein unvergleichliches Community-Gefühl − und ist so zur mächtigsten Marke der Popkultur geworden.
